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發(fā)布日期：2012-02-20 14:50:45瀏覽：
一、轉(zhuǎn)型是旅游的主流
中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展近三十年來(lái)，正面臨一個(gè)整體轉(zhuǎn)型問(wèn)題，市場(chǎng)上的各類(lèi)旅游企業(yè)在一定意義上也面臨一個(gè)轉(zhuǎn)型問(wèn)題，這是旅游業(yè)下一步發(fā)展的主流。
（一）轉(zhuǎn)型背景
1．國(guó)際比較
中國(guó)的旅游已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)快車(chē)道，這些年來(lái)旅游發(fā)展的各項(xiàng)宏觀數(shù)字比較理想，2006年出現(xiàn)了一個(gè)重要的變化：我國(guó)入境人數(shù)的增長(zhǎng)幅度下降了，由原先每年超過(guò)兩位數(shù)的增長(zhǎng)下降到2006年的6%%，比往年下降了4-6個(gè)百分點(diǎn)。這個(gè)現(xiàn)象出現(xiàn)的原因有其必然性：中國(guó)旅游業(yè)已經(jīng)形成很大的規(guī)模，在此規(guī)模的基礎(chǔ)上不會(huì)總是高速甚至超高速的增長(zhǎng)；也存在偶然性，從國(guó)際影響來(lái)看，2006年日本市場(chǎng)下降很大，主要原因是中日關(guān)系的變冷；另外，還有一些是階段性的原因。
國(guó)內(nèi)旅游，現(xiàn)在已經(jīng)超過(guò)了13億人次，這意味著就一般的狀況來(lái)說(shuō)，中國(guó)每人每年出去旅游一次，實(shí)際上情況并不然。有的人一年出游多次，有的人多年不出游一次，國(guó)內(nèi)旅游的發(fā)展?jié)摿κ潜容^大的，但每年都是20%%或者30%%的增長(zhǎng)也是不可能的。同理，這就意味著中國(guó)的旅游市場(chǎng)相應(yīng)來(lái)說(shuō)已經(jīng)從一個(gè)高速增長(zhǎng)的時(shí)期轉(zhuǎn)向一個(gè)平穩(wěn)發(fā)展的時(shí)期，這是一個(gè)階段性的轉(zhuǎn)化。這種階段性的轉(zhuǎn)化對(duì)于中國(guó)旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，新的蛋糕已經(jīng)不會(huì)再迅速地?cái)U(kuò)大和發(fā)展了。
2．國(guó)內(nèi)比較
從國(guó)內(nèi)比較來(lái)看，旅游業(yè)客觀上出現(xiàn)三個(gè)相對(duì)下降：
（1）在對(duì)外經(jīng)濟(jì)體系中旅游的地位相對(duì)下降
這幾年中國(guó)外貿(mào)的發(fā)展是爆炸性的增長(zhǎng)，這種爆炸性的增長(zhǎng)使中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)上升到世界第三貿(mào)易大國(guó)的地位。外貿(mào)這幾年每年都是以30－40%%的速度增長(zhǎng)，而且是進(jìn)出口同時(shí)增長(zhǎng)，也恰恰因?yàn)檫@一點(diǎn)使得中國(guó)的國(guó)際影響越來(lái)越大，引起巨大的國(guó)際關(guān)注。中國(guó)現(xiàn)在的外匯收入是10000億美元，這10000億美元說(shuō)起來(lái)是件好事，可實(shí)際上對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展來(lái)說(shuō)是個(gè)不小的壓力，它意味著通貨膨脹的危險(xiǎn)可能同時(shí)存在。具體分析，1億美元的外匯需要8億人民幣的現(xiàn)金流動(dòng)，這8億人民幣的現(xiàn)金流動(dòng)本身就是一種通貨膨脹的因素。
從旅游業(yè)的角度來(lái)看，去年旅游外匯收入340億美元，和進(jìn)出口總額比起來(lái)，所占比重甚微。在上世紀(jì)80年代乃至90年代上半期，國(guó)家發(fā)展旅游的主要目的是創(chuàng)匯，這是一個(gè)非常明確的戰(zhàn)略導(dǎo)向，但現(xiàn)在已經(jīng)不看重了。
（2）在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位相對(duì)下降
2005年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的統(tǒng)計(jì)體系做了一次大的調(diào)整。調(diào)整之后旅游在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位相對(duì)下降了，2005年旅游的比重下降了0.8個(gè)百分點(diǎn)，當(dāng)然這是因?yàn)榻y(tǒng)計(jì)方面而引發(fā)的一個(gè)相對(duì)變化，但是這個(gè)相對(duì)下降也需要關(guān)注。
（3）在服務(wù)經(jīng)濟(jì)中的比重相對(duì)下降
實(shí)際上2005年的統(tǒng)計(jì)調(diào)整有一個(gè)重要因素———服務(wù)經(jīng)濟(jì)的提升大幅度的上升，增加了23000億人民幣，比重也在提升。但是服務(wù)業(yè)整體的提升意味著旅游在服務(wù)經(jīng)濟(jì)里的比重在相對(duì)下降。
這三個(gè)相對(duì)下降實(shí)際上對(duì)旅游業(yè)是一種挑戰(zhàn)，需要重視的是，如何在這樣一個(gè)態(tài)勢(shì)面前發(fā)揮作用，如何來(lái)提升水平。比如北京服務(wù)業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)里已經(jīng)突破了70%%，但是旅游在北京的地位還不夠高。北京現(xiàn)在最關(guān)注的是金融業(yè)的發(fā)展，金融業(yè)在北京的GDP里邊占了15%%，完全是支柱產(chǎn)業(yè)的概念，一系列現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展也很猛烈。從北京推而知全國(guó)，各個(gè)城市中旅游的總體情況大致相同。過(guò)去旅游強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)功能，現(xiàn)在看來(lái)經(jīng)濟(jì)功能在減弱，可是社會(huì)功能、文化功能、環(huán)境功能在提升，所以需要旅游完成一個(gè)總體的轉(zhuǎn)型。
（二）產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型
1、從比較單一的觀光型旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向復(fù)合型旅游產(chǎn)業(yè)
一說(shuō)旅游，習(xí)慣性的思維還是觀光，到現(xiàn)在為止多數(shù)地區(qū)仍有這樣一個(gè)慣性的思維。說(shuō)到發(fā)展旅游就得研究開(kāi)發(fā)幾個(gè)新景區(qū)，這是一個(gè)本能的思路，現(xiàn)在看起來(lái)僅這么做已經(jīng)不能對(duì)應(yīng)市場(chǎng)的實(shí)際需求。
旅游是包含四類(lèi)產(chǎn)品內(nèi)容的復(fù)合型產(chǎn)業(yè)，第一觀光，第二商務(wù)旅游，第三度假旅游，第四特種旅游。這四類(lèi)產(chǎn)品聚在一起構(gòu)成一個(gè)完整的旅游產(chǎn)業(yè)體系，一個(gè)重要的發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，即如何從單一轉(zhuǎn)向復(fù)合，尤其是在一些觀光旅游資源并不具有非常強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的地區(qū)。如果不能完成這個(gè)轉(zhuǎn)型，實(shí)際上就意味著競(jìng)爭(zhēng)力在下降，即使是觀光資源非常好的地區(qū)也涉及轉(zhuǎn)型問(wèn)題。北京市的“旅游發(fā)展戰(zhàn)略研究”就明確提出，北京的觀光景區(qū)不能再繼續(xù)以以前的方式開(kāi)發(fā)，尤其是遠(yuǎn)郊區(qū)縣。從中國(guó)旅游業(yè)現(xiàn)在取得的成就來(lái)看，旅游成在觀光；從未來(lái)發(fā)展來(lái)看，旅游很可能敗也在觀光。所以如果不完成轉(zhuǎn)型，就意味著中國(guó)這個(gè)旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)力勢(shì)必會(huì)下降。
因此，第一個(gè)轉(zhuǎn)型即在于從比較單一的觀光型旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向復(fù)合型旅游產(chǎn)業(yè)。
2、從傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)
在世界貿(mào)易組織的分類(lèi)里，旅游業(yè)劃分在傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，中國(guó)多年以來(lái)將旅游業(yè)定義為新興服務(wù)業(yè)。但是新興未必是新型，新興代表原先沒(méi)有現(xiàn)在興起，而新型則表明發(fā)展的形態(tài)是符合現(xiàn)代需求的。新型服務(wù)業(yè)應(yīng)該是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，下一步旅游從傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的任務(wù)更加艱巨。比如說(shuō)旅游是為生活服務(wù)的，但是如果從商務(wù)旅游的角度來(lái)認(rèn)識(shí)，旅游也是為生產(chǎn)服務(wù)的，這是一個(gè)根本性認(rèn)識(shí)的變化，意味著旅游要轉(zhuǎn)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，意味著整個(gè)的產(chǎn)業(yè)需要升級(jí)換代。改革開(kāi)放近30年，多數(shù)產(chǎn)業(yè)都完成了升級(jí)換代的過(guò)程，有些已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了幾次升級(jí)換代。但是旅游產(chǎn)業(yè)基本上沒(méi)有完成，甚至有些還沒(méi)有開(kāi)始，甚至全行業(yè)都沒(méi)有升級(jí)換代的感覺(jué)，仍停留在：反正現(xiàn)在日子過(guò)得下來(lái)，干嗎要升級(jí)換代？因此這是我們面對(duì)的一個(gè)最大的危險(xiǎn)。如果一個(gè)行業(yè)沒(méi)有危機(jī)意識(shí)，就說(shuō)明這個(gè)行業(yè)不思進(jìn)取。為什么旅游業(yè)沒(méi)有危機(jī)意識(shí)？原因即在于有不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求支撐著這個(gè)行業(yè)的發(fā)展，在傳統(tǒng)的模式下可以維持生存的狀態(tài)。但是現(xiàn)在市場(chǎng)情況在變化，旅游業(yè)已經(jīng)從高速增長(zhǎng)期轉(zhuǎn)向平穩(wěn)發(fā)展期，僅想依靠持續(xù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求來(lái)支撐整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前景已經(jīng)改變，這就逼著旅游業(yè)整個(gè)行業(yè)不得不轉(zhuǎn)型。
3、從經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向社會(huì)產(chǎn)業(yè)
在未來(lái)的發(fā)展中，旅游的社會(huì)功能越來(lái)越強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)功能持續(xù)發(fā)揮、持續(xù)增長(zhǎng)。但是面對(duì)三個(gè)相對(duì)下降的局面，即使想達(dá)到原來(lái)的比重也是有難度的。旅游創(chuàng)匯占中國(guó)出口創(chuàng)匯比較高的年份達(dá)到了8%%，如果按現(xiàn)在來(lái)說(shuō)，中國(guó)一年出口5000億，5000億的8%%是400億，比現(xiàn)在的340億已經(jīng)下降了，只占到6%%。再進(jìn)一步的發(fā)展會(huì)如何都很難預(yù)測(cè)，前提是中國(guó)外貿(mào)爆炸性增長(zhǎng)的局面不會(huì)長(zhǎng)期持續(xù)，因?yàn)樗`背規(guī)律，是一個(gè)階段性發(fā)展的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程里需要研究的是這個(gè)產(chǎn)業(yè)總體轉(zhuǎn)型的問(wèn)題。產(chǎn)業(yè)的總體轉(zhuǎn)型具體來(lái)說(shuō)涉及到旅游每個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)型，涉及每個(gè)企業(yè)的轉(zhuǎn)型。很明確的是，由于市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型使旅游行業(yè)全面轉(zhuǎn)型已經(jīng)開(kāi)始，在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中一方面大批的企業(yè)會(huì)被淘汰，一方面大批的企業(yè)會(huì)成長(zhǎng)，無(wú)限的商機(jī)就是在轉(zhuǎn)型過(guò)程中創(chuàng)造的。
二、市場(chǎng)是旅游的基礎(chǔ)
1、傳統(tǒng)旅游市場(chǎng)的劃分方式
從1921年建黨開(kāi)始，新中國(guó)經(jīng)歷了三個(gè)28年：從1921年到1949年建國(guó)，這是戰(zhàn)爭(zhēng)的、革命的28年；從1949年到1978年是摸索、走彎路的28年；從1978年后是以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的28年。按照這個(gè)發(fā)展規(guī)律和趨勢(shì)，未來(lái)的28年整個(gè)國(guó)家也將面臨一個(gè)轉(zhuǎn)型。中央提出的一系列戰(zhàn)略標(biāo)志著轉(zhuǎn)型的開(kāi)始，意味著中國(guó)的發(fā)展要從以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心轉(zhuǎn)向以制度建設(shè)為中心，轉(zhuǎn)向以和諧發(fā)展為中心，這是根本性的轉(zhuǎn)型。在第三個(gè)28年中，中國(guó)已經(jīng)從一個(gè)人口大國(guó)變成了一個(gè)經(jīng)濟(jì)大國(guó)，在這個(gè)過(guò)程中也培育了一個(gè)旅游大國(guó)。
現(xiàn)在來(lái)看這個(gè)旅游大國(guó)孕育了最大的市場(chǎng)潛力，創(chuàng)造出最大的市場(chǎng)需求，旅游的發(fā)展涉及入境旅游、國(guó)內(nèi)旅游、出境旅游這三個(gè)市場(chǎng)的關(guān)系。中國(guó)旅游業(yè)的基礎(chǔ)是國(guó)內(nèi)旅游，國(guó)內(nèi)旅游的市場(chǎng)需求會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，入境旅游相對(duì)持續(xù)發(fā)展，出境旅游也會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，這是現(xiàn)在的態(tài)勢(shì)。入境、國(guó)內(nèi)、出境三大市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)是在國(guó)家層面上的認(rèn)識(shí)方式，是長(zhǎng)期以來(lái)形成的劃分方式。
2、三大市場(chǎng)的新認(rèn)識(shí)
按照傳統(tǒng)國(guó)家級(jí)的市場(chǎng)劃分方式不能對(duì)應(yīng)地方的實(shí)際情況。旅游市場(chǎng)新的劃分方式為：
（1）外來(lái)市場(chǎng)。外來(lái)市場(chǎng)既包括入境的旅游者，也包括外地到本地的旅游者。從消費(fèi)規(guī)律來(lái)看這兩部分是相同的，原來(lái)在消費(fèi)層面上有差別，現(xiàn)在來(lái)看這個(gè)層次上的差別已經(jīng)很小。商務(wù)旅游是比較高端的消費(fèi)，觀光旅游就是大眾消費(fèi)。在觀光旅游這個(gè)層面，無(wú)論是入境的觀光團(tuán)還是國(guó)內(nèi)的觀光團(tuán)，實(shí)際上都是一個(gè)大眾消費(fèi)，從市場(chǎng)上把握都屬于外來(lái)市場(chǎng)。
（2）本地市場(chǎng)。本地市場(chǎng)實(shí)際上是本地內(nèi)需的一種釋放，而且這些釋放基本上釋放在本地。這些年來(lái)很多地方都提“廣東人游廣東”、“河南人游河南”、“四川人游四川”這類(lèi)口號(hào)，就是希望把本地的旅游需求盡可能多地釋放在本地，這對(duì)一個(gè)地方的發(fā)展來(lái)說(shuō)具有實(shí)質(zhì)性的意義，相當(dāng)于擴(kuò)大社會(huì)的商品零售總額。
（3）出游市場(chǎng)。出游市場(chǎng)既包括本地人到外地旅游，也包括本地人出國(guó)旅游。它是本地的消費(fèi)釋放到了外地，乃至外國(guó)。
兩個(gè)三大市場(chǎng)的劃分從國(guó)家來(lái)說(shuō)入境旅游還是第一位的，整個(gè)國(guó)家希望把整個(gè)國(guó)際上的旅游需求釋放到中國(guó)來(lái)，這是國(guó)家層面的戰(zhàn)略考慮；但是對(duì)于各地方而言，對(duì)促進(jìn)地方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展而言，新的市場(chǎng)劃分能更明確地看出主次，更大的力量應(yīng)該放在外來(lái)市場(chǎng)上，進(jìn)一步是放在本地市場(chǎng)。這是在不同層面形成的不同認(rèn)識(shí)，不同的認(rèn)識(shí)決定了不同的系列行為。但總體上市場(chǎng)需求總規(guī)模平衡發(fā)展、持續(xù)增長(zhǎng)，同時(shí)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)在不斷地變化。